一个格力球王会大经销商的倒戈:董明珠渠道改革动蛋糕
发布时间:2024-02-05 10:02:18

  球王会每年8月一向是空调企业新冷年定销售目标、立军令状的重要时点。但掀起渠道改革的格力电器000651),与过往倚重的线下大经销商间冲突却愈发升级。

  8月22日晚间,格力电器传出已于近日停止对河北经销商供货的消息。同时还有消息称,格力后续要在河北成立新公司。但截止记者发稿,格力电器方面尚未对记者的问题予以回应。

  不过,自格力电器掀起渠道改革,其与“铁杆”大经销商间的利益冲突一直引人关注。而这其中还闪现了飞利浦空调的身影。眼下这个时间点之所以敏感,还在于正值空调企业大张旗鼓备战2023新冷年开盘的关键时刻。

  《》记者看到的一份落款为河北新兴格力电器销售公司(下称“河北格力”)的通知,称“珠海格力电器于8月16日,突然对其停止发货。”并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

  与停供消息接踵而至的是大经销商的倒戈。两天后,河北格力董事长徐自发在8月20日高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布,其退出格力经营不做了,转做飞利浦空调,并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。

  但故事并非突然开始。今年7月,格力电器就曾要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。而更早前,徐自发就已被认为是飞利浦空调的投资人。

  据《》记者了解,河北格力是格力电器在河北的全省总经销商,是紧跟其多年的铁杆。其董事长徐自发曾在2015年-2017年间担任过格力电器的董事,后因为其买卖格力电器的短线交易违规,被深交所出具警示函。当年10月,徐自发辞去了格力电器董事职务。

  不过河北格力也并非手中立刻无货可卖球王会。除了在上述公告中表示,即日起已投款的经销商请尽快做计划并提货,河北公司货源可以保证及时供应。8月23日早间,记者以要购买空调的名义拨通河北格力的电话,相关工作人员也告诉记者,公司还在做格力空调。不过该人士对记者关于飞利浦空调的相关问题态度敏感,表示自己只了解格力空调的价格。有业内人士告诉记者,河北格力一年大概有几十亿元的销售额。

  而在停供与倒戈更早前,以徐自发为代表的经销商联盟已经开始在资本层面与格力解绑。

  今年6月,格力电器第二大股东京海互联通过大宗交易方式减持了格力电器1.1亿股份,占格力电器总股本的1.86%,套现35亿元。减持后,京海互联对格力电器的持股比例降至6.47%。

  据《》记者了解,京海互联的股东为格力电器河北、山东、四川等多家省级经销商。其中,与徐自发关联的河北格力电器营销有限公司持股比例最高,为28%。而他此举套现的资金,也被外界猜测将用于投资飞利浦空调。

  曾经十分倚重线下渠道的格力电器,在近两年疫情的冲击,以及奥克斯等竞对的花式玩法中,认识到了线上渠道的力量。不仅董事长董明珠亲力亲为做直播,一场波及众多线下经营商的渠道改革也就此拉开。

  格力电器2021年年报显示,格力“新零售”以27家销售公司、70多家线万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店为基础,建立覆盖全国的双线销售网络。

  董明珠在今年5月31日举行的业绩说明会上曾表示,格力原来的渠道模式,由她1995年回到公司后一手建立起来,“从97年一路下来,几乎没变过”。但她也坦承,那个时候的背景和现在完全不一样,“互联网时代到来,渠道营销模式,面临从线下到线上的挑战。”她当天提到的一组数据:格力电器的线下店过去需要几百万的压货,但现在30-50万的货就足够支撑。

  以其推行新零售模式试点的安徽为例,据记者了解,线下经销商都要从“董明珠的店”线上平台进货,这让线下大经销商以往的高毛利模式无法持续。此外,格力电器还鼓励经销商进行线上带货球王会,这带来的引流返利以及物流、安装、售后等服务利润的分流,也被认为摊薄了经销商的利润率。

  资深家电产业观察人士刘步尘对《》记者表示,格力河北停供是格力与徐自发矛盾大爆发的必然结果。他同时认为,格力与徐自发矛盾猛然爆发,与今年空调市场压力较大有关,也与今年飞利浦空调猛然加大推广宣传力度有关。他认为,不排除类似河北徐自发的例子在其他省市发生。

  产业在线年上半年,家用空调行业产销以小幅下降收官。当期空调的生产总量为8296.80万台,同比下降4.11%,销售量则同比下降1.68%,库存同比增长1.58%。

  财经评论员郭施亮也对《》记者表示,这场冲突本质上还是利润分配之争、渠道变革之争。他认为,截至2021年报,格力电器净利润跌回2017年的水平球王会,股价也从高位跌了一半,格力可否扭转局面,打开新的盈利突破口,仍然存在一定变数。

  8月23日,截至收盘,格力电器报收30.23元,微降0.85%。大约一周后,格力就要发布2022年上半年的成绩单。

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