存量市场抢蛋糕家电人要爬两座球王会山
发布时间:2024-01-29 17:32:19

  球王会对于存量市场的拓展、抢夺,今年起将会成为所有家电厂商的“战略要塞”和“必经之路”。当然,在存量市场抢蛋糕的过程,相关厂商短期内将面临两重考验:落地艰难是一关,持续投入下的价值产出是另一关。

  最近一年以来,无论是方太、老板们层层加码的厨房“3小时换新”,还是海尔球王会、小天鹅们的阳台“洗烘存和运动、品茶”等新场景打造,或是三翼鸟直接进入小区装修样板间,助力物业成为新家改造保养的“管家”,以及淘宝天猫要推动“家居家装家电”三家融合,京东家电则发力家电家居融合店的快速落地,即使是博世西门子聚焦洗碗机品类,也在推动“免费上门设计、橱柜改造、安装服务”等换新服务。

  上述家电企业和商家的一系列活动,与传统家电市场上的拼价格促销、拼超长包修服务营销,呈现截然不同的局面。一是,完全没有低价格的信息和诱因释放;二是,关注的是用户家电换新服务的时间快、一步搞定,而不需要用户操心;三是,重视用户更重视的内在痛点和追求,前者是花钱买省心,后者是享受品质的新生活。

  这正是家电产业存量市场争夺的特点与差异化所在。对于家电企业和商家来说,存量市场的激活,是必经之路,而且无路可退。但是,如果只是拿老一套的“价格让利,换新补贴”,而没有更多打动用户的暖心、贴心和用心举措,最终存量市场的激活,将会出现“昙花一现”局面。因为,存量市场抢蛋糕球王会,用户最关心的内容,已经不是产品好不好、价格低不低,还有过程是否方便,服务是否给力、体验是不是爽等等。

  可以看到的是,最近1年多以来,聚焦存量市场的抢蛋糕,很多头部家电企业和商家在手段和策略上,已经出现较为明显的升级与突破:一是,聚焦产品的用户价值和利益释放,而不是简单的价格让利,包括厨房3小时换新、阳台场景再造球王会,或者是全屋定制,本质上都是用户最大、最多需求的解决,可以说是帮助用户创造新的生活方式、定义新的生活理念;

  二是,聚焦家庭和用户需求的捕捉和激活,不只是关注家电产品的质量、款式和价格,而是新的家电进入家庭后,如何与家居的协同,以及涉及家装改造怎么协同,必须要通过一站式一步到位的服务能力来解决。这就需要家电厂商整合家装的设计施工团队,并且主动拥抱家居的设计和潮流风格。

  来自市场的变化、用户的需求,以及产业融合过程中可以创造的更大商业价值和利润空间,家电圈梳理后发现,家电厂商对于“存量市场抢蛋糕”,就必须要在一线市场经营和拓展过程中,团队、手段和理念“另起炉灶”,所以短期来看必须要爬过“两座大山”:

  第一个,存量市场激活的落地难问题,已经非常突出。原有的换新补贴、送新拆旧等价格和服务营销,在市场上对于用户换新的需求拉动效果,已经见顶了。需要通过“整装换新”或者“局部改造”等方式,解决老用户换新过程中“怕麻烦且怕多花钱”的问题。这就需要家电经销商牵头落地,整合当地的家装师傅、家居商家资源,为用户解决一系列的麻烦,同时还不能增加成本。

  这也就要求,存量市场抢蛋糕,相关厂商要将市场经营的重心、精力和资源,从单一产品向成套和局部方案的转变。原因很简单:单台家电的经营利润,无法支撑家庭的厨房局改、阳台换新成本。这就要求各地的家电经销商们,必须要具备面对用户时,以“丰富的经营、设计和改造经验、能力和说服力”,让他们不只是换一台油烟机、燃气灶,还可以增加净水机、洗碗机等。同样,阳台的场景除了洗衣机、干衣机、智能晾衣架,还可以增加衣服护理柜、洗衣台等,不能只局限于家电,还要对接家居资源,并利用家装人员来快速落地。

  二是,在短期投入产出无法得到规模化快速增长的情况下,家电厂商聚焦存量市场和用户的投入、培育和引导,如何保证延续性和持续性。这是接下来众多厂商面临的最直接挑战,就是从厨房、阳台等家庭局部场景的改造,到全屋的方案定制落地,对内要考验企业在市场上的快速落地和跨界整合资源,对外则要考验用户的认知、接受,需要经过培育和引导,而不是直接让利降价促销就能实现的。存量市场对于家电产业是一项长期的系统性工作,要有长期的心理准备和认知。

  同样,面对家电老用户的场景化改造,对于厂商来说是一项长期性课题,需要一定时间和周期的能力建设,相应的水平提升和手段完善,才能在用户端实现可感知的方便、快捷和舒适。这就要求家电厂商边探索、边投入、边产出,双方需要在战略方向上高度认同,在市场策略上实时地磋商,最终拿时间换空间。必须看到,家电存量市场的拓展和经营,是一项“比较重资产、而需要长期性投入”的工程,当然对于其它跟进者和模仿者来说,门槛也会相应推高,很难快速模仿和抄袭。